互联网让艺术拍卖褪去光环

毫无疑问,技术推动了交易模式的变革,包括艺术品交易。上百年来,艺术拍卖行已经习惯在一个宽敞明亮的场所里,众人华服云集,进行礼仪感和绅士风度十足的举锤拍卖交易。

  如果说把这种充满仪式感的艺术拍卖交易比作瓦尔特·本雅明在上世纪初机械复制年代所提出的“光韵”的话,那么现在,互联网的蓬勃发展,是否正在消解这种绅士般艺术交易的距离感和膜拜价值?

  近日,在传统大拍卖行苏富比、佳士得等相继公布半年报时,苏富比与eBay共同宣布,将合作发展极具创意的网上平台,让全球用户更轻松地发掘、浏览及竞投顶尖艺术品、古董及各式收藏品。eBay作为一家互联网购物的电商平台,在全球有1.45亿活跃用户。

  而作为苏富比最大的竞争对手,佳士得则早在2011年12月就举办“伊丽莎白·泰勒珍藏”的网上专拍,这可能得益于佳士得2010年上任的CEO马文斐对于互联网业务的重视——有趣的是,他曾先后担任全球知名唱片公司和出版公司的CEO,如今都已被互联网所彻底改变。

  艺术品参与线上拍卖呈上升趋势

  在苏富比首席营运总监布鲁诺·芬奇格拉(Bruno Vinciguerra)看来,开展这项线上合作计划,是鉴于艺术市场的发展趋势和新一代科技发展以及双方的实力。据苏富比的统计,在2013年,共有17%的拍品吸引客户于网上竞投,2013年通过互联网成交的拍品数字相比上年上升36%。鉴于苏富比与eBay的合作仍在规划期,并没有提供更多详细的内容。

  而根据《欧洲艺术博览会(TEFAF)2014报告》,网上艺术品交易有望于2020年上升至130亿美元。需要厘清的是,传统拍卖行参与线上业务分为两种方式,一是利用线上技术吸引客户参与线下拍卖的实时竞投,另一种则是线上直接竞投的专场拍卖。目前苏富比采用的是第一种模式,佳士得则采用的是两种并行的方式。

  “2014年上半年,我们的网上竞拍额同比增长87%,这是颇具意义的。相较于以往,客户愿意投入于网上竞拍的金额有显著增长。社交网络、移动互联网、移动设备的发展是艺术行业蓬勃发展的三大原因。”佳士得全球CEO马文斐告诉21世纪经济报道记者,佳士得的纯线上拍卖会的数量已经从2012年的7场增加到了2013年的60场。

  此前,马文斐在接受21世纪专访时就表示,在今年秋季之前,就会首次推出中文界面的网络拍卖。除了网络实时拍卖,还会增加虚拟拍卖的形式,即用在线虚拟拍场取代现场拍卖。

  值得一提的是,尽管拍卖行提出的线上业务增长数字不斐,但是相对于线下拍卖,实际成交基数仍然相对较低。以佳士得为例,佳士得2013年网上竞拍成交总额达2080万美元,佳士得公开的全年拍卖销售总额2013年达59亿美元。

  事实上,除了国际拍卖巨头,国内拍卖行参与线上拍卖也早已展开。赵涌在线是属于投资人赵涌名下和上海泓盛拍卖行相齐的公司,2013年的线上年交易总额达到4.76亿人民币,在国内有10万人次参与竞投。而2000年成立的嘉德在线是中国嘉德投资并相互独立的综合性拍卖公司。

  国内拍卖行除了利用自身平台的搭建来创立线上业务,也有通过第三方流量平台的方式来达成交易。据淘宝网营销事业部总经理卢维杰介绍,自从淘宝推出艺术品在线拍卖的平台服务以来,从去年至今,国内十大艺术品拍卖行除了中国嘉德外,皆有合作范例。其中在2013年5月,北京保利与淘宝网合作成功推出“傅抱石家族书画作品”的网上艺术品拍卖会,多达95%的拍品成交,超过半数的拍品成交价超出起拍价10倍以上。

  “现在电商平台也进入成熟的发展平缓期,相对于‘一口价’的单一交易模式,也需要有新的竞价模式譬如拍卖的出现来刺激我们的业务。例如eBay有30%的业务量来自于拍卖。这也是我们未来的增长点。”卢维杰说道,卢维杰并不讳言,目前正积极接触苏富比和佳士得这样的国际拍卖行。

  在拍卖行平台、第三方综合电商平台外,以HIHEY为代表的专业在线艺术品拍卖和零售服务商近年来也在国内快速崛起。7月初,创立于2011年的HIHEY宣布引入民生银行为其战略股东,获得A轮千万级投资。

  “今年我们的线上艺术品拍卖交易肯定要过亿,相当于798艺术园区一年的交易总额,现在一年有400多场线上拍卖,门类以当代油画、书画、雕塑、摄影和版画为主。目前成交最高的,是2012年初线上成交吴冠中的一幅油画,含佣金成交额是600万人民币。”HIHEY创始人兼CEO何彬介绍说。

  “光韵”消褪并不容易

  相比于如今的拍卖行竞相走向线上业务不同的是,赵涌却是先从线上艺术品交易开始,再开展线下艺术品拍卖业务投资的。

  “从互联网来说,艺术品交易只是一个简单的信息传达的环节,跟其他商品在网上差别不大,区别只是在于,其他线上商品已经被标准化,客户可以通过数据来判断所购买的是什么样的产品,而艺术品的标准化比较复杂。它在文化层面需要积累,文化、艺术、历史层面相结合的交易性平台,不是简单的互联网产品就能完成推广,并被大家所接受。收藏群体普遍比正常社会消费群体大十岁左右,因此,他们的互联网商务化比传统行业要晚一些。”赵涌说道。

  在未来新兴的电子商务环境中,传统艺术拍卖交易可能会被拆解成一个个环节,如鉴定、保真、交易、物流,原来一个公司和平台完成,今天这趋势更加专业性、个性化的服务平台出现。

  而在何彬看来,下一个十年,互联网将彻底颠覆整个艺术世界,超过一半以上的艺术品交易将会在网上完成。

  “我们的收入来自两方面,一是技术服务费,一件拍品平均100元左右,另一方面是佣金,或和合作拍卖行的佣金比例分成。”何彬说,其参拍作品网上征集的对象来自艺术家、画廊和部分机构美术馆。另外有40个人的专职经纪人团队,在全国征集组货。

  不过,来自上海的瓷杂藏家李先生,对线上拍卖所抱有疑虑颇具有代表性。“一个是目前国内线上艺术品拍卖公司大多并非专业的艺术拍卖行,艺术品安全、鉴定保真、估值服务都欠缺,目前假货太多,一不小心就中枪;而另一方面,我的个人隐私信息是否通过这些线上平台被透露给了第三方?”他说。

  在赵涌看来,艺术品拍卖的隐私重点是谁购买,以及购买后支付的状态,这和传统拍卖没有太大的区别,甚至比传统拍卖保护更好一些,因为传统拍卖现场举牌、领牌,具体到谁购买,能大致看出。而线上拍卖,能够使用匿名和昵称的方式,只有后台能够追溯,这比传统拍卖甚至保护隐私可以更好些。而同时线上交易更加透明,这有利于对作品的去伪存真。   

  不过眼下,天价、富豪、精英消费阶层,这些关键词,仍然像“光韵”一样套在艺术品拍卖行头上,艺术品拍卖行看起来是那种商业环境中偏向传统的公司,资历老迈的专家、恒定的严苛标准,坚持保守似乎有助于建立长期的竞争力。照耀在拍卖行头上的“光韵”并不会短期内被互联网所瓦解。